Blog > Komentarze do wpisu
Copywriting w sklepie internetowym - część 1
Można zauważyć pewną tendencję wśród polskich sklepów internetowych - prawie nikt nie dba o jakość tekstów. Mam tu na myśli szeroko pojęty copywriting zarówno jeśli chodzi o opisy produktów, jak i inne informacje na stronie. Warto poświęcić temu zagadnieniu tekst, w końcu chodzi o pieniądze.

Przeciętny polski sklep internetowy opisy otrzymuje od producentów i hurtowników. W wielu przypadkach jednak opisy są kopiowane bezpośrednio od konkurencji. W takiej branży, jak np. książki, gdzie jest właściwie jeden główny dostawca każdy sklep ma dostęp do tych samych opisów produktów. Co za tym idzie zdecydowana większość tych sklepów ma takie same opisy swoich produktów. Przypadek książek nie jest odosobniony. Niewielu zdaje sobie sprawę, że dobre "copy" może mieć duży wpływ na skuteczność oferty, czyli konwersję w sklepie.

Dlatego też w tym tekście proponujemy case study na temat tego, jak pisać teksty do sklepów internetowych. Case study to moja wspólna praca wraz z Darkiem Puzyrkiewiczem, który jest autorem pierwszego polskiego FAQ o copywritingu, a pisaniem zajmuje się zawodowo.

Na początek trzeba rozróżnić kilka spraw. Copywriting w e-sklepie może być nastawiony na podniesienie sprzedaży (skuteczności oferty) lub też na uzyskanie lepszych pozycji w wyszukiwarkach (SEO). Różnica polega na sposobie pisania.

- SEO Copywriting to optymalizacja tekstu pod kątem wybranych słów kluczowych, które mają zapewnić stronie wysokie miejsca w wynikach wyszukiwania. Optymalizowany tekst jest redagowany w taki sposób, by określone słowa odpowiednio często występowały w tekście i zajmowały ważne, z punktu widzenia wyszukiwarki, miejsca. Dobrze napisany tekst, który w dodatku jest publikowany przez inne serwisy potrafi przynieść zaskakujące rezultaty - pisze na swojej stronie Darek. Co więcej, standardowe teksty mogą być czasami przyczyną gorszych efektów w wyszukiwarkach. Taką tezę udowadnia np. Solid Cactus na swoim blogu.

Ponadto copywriting w sklepie to - jak już pisałem - nie tylko kwestia opisów produktów. Ważne są także slogany, opisy promocji, nawoływanie do konkretnych działań w sklepie, czy też wreszcie zbudowanie odpowiedniego zaufania.

Podstawowe zasady

Zdaniem Darka jest sześć podstawowych zasad tworzenia oferty, o każdej z nich parę słów:

1. Nagłówek.

Nagłówek na stronie produktu to oczywiście nazwa produktu. Czy to oznacza, że nic tu nie można zdziałać? Niezupełnie.

- Nagłówek jest jednym z najważniejszych elementów każdej oferty, także w opisie produktu w sklepie internetowym. Jego zadaniem jest przyciągnięcie uwagi do produktu, nakłonienie internauty do zapoznania się z opisem. Skuteczny nagłówek musi od razu pokazać klientowi główną korzyść z posiadania produktu. Ponieważ mówimy o sprzedaży, każdy element opisu produktu powinien prowadzić do tego celu i przekonywać klienta do zakupu. Niestety zdecydowana większość polskich e-sklepów całkowicie ignoruje siłę mocnego nagłówka i zadowala się umieszczeniem w tytule opisu jedynie nazwy produktu. Problem w tym, że nazwy te bardzo rzadko cokolwiek mówią o produktach. Na przykład co klient wyczyta z tytułu: O2OPTIX (AIR OPTIX) (na tym produkcie skupiliśmy się w naszym casie - przyp. red.)? Owszem, może być tak, że zapragnie dowiedzieć się, co oznacza ten tajemniczy tytuł i zacznie szukać odpowiedzi w opisie. Czy nie lepiej jednak jest od razu pokazać mu z czym ma do czynienia i jakie korzyści osiągnie z zakupu? Mamy tylko kilka sekund na przekonanie go do zakupu, lepiej więc cały ten czas dobrze wykorzystać, a nie bawić się w zagadki - twierdzi Darek Puzyrkiewicz.

To nie wszystkie korzyści. Dobrze skonstruowany nagłówek ma jeszcze jedną zaletę. Ponieważ w większości dobrze napisanych skryptów sklepowych nagłówek jest jednocześnie linkiem do opisu produktu, nasza oferta ma sporą szansę przyciągnąć klientów z wyników wyszukiwania Google. Odpowiednio dobrane słowa kluczowe umieszczone w tytule opisu zdobyć mogą wysoką pozycję i zapewnić dużą oglądalność strony.

2. Pierwszy akapit.

- Pierwszy akapit to krytyczna część każdej oferty - uważa Darek. - On decyduje o pierwszym wrażeniu, jakie wywoła oferowany produkt. Jeżeli klient od razu zacznie czytać o ważnych dla siebie korzyściach z zakupu, to jest spora szansa, że zdecyduje się na zamówienie. To on, odbiorca oferty, przyszły użytkownik oferowanego produktu musi być od samego początku w centrum. Dobrym sposobem na napisanie pierwszego akapitu jest rzeczowa i skondensowana informacja na temat głównych korzyści z używania produktu. Czytelnik musi szybko poznać odpowiedź na pytania: Co to jest i do czego służy? Jakie rezultaty przynosi korzystanie z produktu? Co tak naprawdę będę z tego miał?

3. Reszta tekstu.

- Zadaniem reszty tekstu jest rozwinięcie opisu korzyści z zakupu oferowanego produktu. W szczególności należy odpowiedzieć na dwa pytania: Jak to działa - czyli w jaki sposób produkt zapewnia istotne dla klienta korzyści i co nowego wprowadza produkt, co odróżnia go od innych, podobnych. Opis powinien być rzeczowy, ale nie nudny. Same fakty nie sprzedają. Sucha lista korzyści jest mało interesująca. Dlaczego by nie ubarwić prezentacji produktu atrakcyjnym opisem? Fakty można przedstawić na dziesiątki sposobów, warto wyróżnić się na tle innych sklepów, oferujących ten samo lub podobny asortyment. Chodzi o to, by pokazać, jak będzie wyglądało jego życie po zakupie, jak będzie się czuł, czego może doświadczyć - tłumaczy Darek.

4. Opinie klientów.

Niewiele jest tak potężnych argumentów jak opinie zadowolonych klientów. Muszą one jednak być wiarygodne i autentyczne. Skąd je brać? Najprościej poprosić o nie swoich klientów np. korzystając z autorespondera, który automatycznie wyśle maile do klientów z prośbą o opinie.

Czego powinny dotyczyć referencje?

- Wszystkiego, co wiąże się z zakupami w naszym sklepie. Od tematu referencji zależy też miejsce, w jakim je zaprezentujemy. Jest naprawdę wiele sposobów na ich prezentację. Opinię o produkcie umieścimy oczywiście na stronie z opisem. Co jednak, gdy klient wypowiada się na temat miłej obsługi i szybkiej wysyłki? Czy tylko główna strona jest dobrym miejscem na umieszczenie tejże wypowiedzi? Niekoniecznie. Równie dobrze może to być strona z opisem produktu. Będzie to po prostu kolejny argument przemawiający za natychmiastowym zakupem. Zasada prezentacji referencji jest taka: umieszczaj je tam, gdzie zaglądają klienci. Wpleć je po prostu w treść poszczególnych stron. Każda odsłona dla internauty powinna wiązać się z odkrywaniem kolejnych argumentów za skorzystaniem z oferty sklepu - uważa nasz ekspert.

5. Wezwanie do działania.

Darek mówił mi, że wezwanie do działania jest kluczowym elementem każdej dobrej oferty. Jak powinno to wyglądać w przypadku opisów produktów w e-sklepach? Według Darka: "Podstawowym i najprostszym wykonaniem tego postulatu jest umieszczenie wyraźnego przycisku z napisem <dodaj do koszyka> lub <zamów>. Właściwym miejscem dla tego przycisku jest koniec opisu, tak aby naturalną konsekwencją przeczytania tekstu było przejście do zamówienia. Jeżeli chcemy zwiększyć swoje szanse na sprzedaż, to musimy postarać się o 'dopalacze', które dodatkowo zachęcą do zakupu. Jednym z bardziej popularnych sposobów nakłonienia klienta do zakupu jest promocja cenowa ograniczona czasowo lub ilościowo. Zamiast obniżania cen można zaoferować dokupienie innego produktu (lub po prostu drugiego egzemplarza) za mniejszą cenę".

Dobrym pomysłem będzie zastosowanie dwóch przycisków do koszyka - jeden w standardowym miejscu, drugi pod opisem.

6. Post Scriptum.

- Każdy, kto miał do czynienia z ofertami reklamowymi w Internecie zauważył zapewne, że wiele z nich kończy się tajemniczym "PS". Amerykańscy specjaliści od marketingu nazywają ten element Power Selling, ponieważ jest to jeden z elementów oferty, który na pewno zostanie przeczytany. Umieszczenie dopisku PS gwarantuje, że czytelnik na pewno się z nim zapozna. Jak to wykorzystać w sklepie internetowym? Na pewno nie na siłę. Nie chodzi o to, że PS musi być w każdym opisie, bo to zwiększa sprzedaż, zresztą, dziwnie wyglądałoby, gdyby każdy tekst kończył się taki dopiskiem. Można jednak użyć tego elementu w szczególnie promowanych produktach, jako osobisty (poufny?) dopisek. Przykładowo: "Niestety ceny idą w górę i kolejna dostawa będzie już droższa o XX złotych. jeżeli więc zastanawiasz się na kupnem tego produktu, to radzę zrobić to teraz, kiedy jest on jeszcze tańszy - Jan Kowalski, właściciel sklepu" - twierdzi Darek.

W kolejnej części zaprezentujemy konkretne przykłady jak należy tworzyć opisy produktów i wspomnimy o innych elementach copywritingu w e-sklepach.

wtorek, 18 września 2007, kck

Polecane wpisy

  • Dzień Darmowej Dostawy - wciąż można się zapisać!

    Już 1 grudnia rusza Dzień Darmowej Dostawy, czyli ogólnopolska i niecodzienna akcja w polskim e-commerce promująca zakupy w sieci jako alternatywę do zakupów w

  • To nie jest branża dla nowych ludzi

    Bracia Coen w 2007 roku zrobili świetny film pt.: "To nie jest kraj dla starych ludzi" . Interpretacje filmu są różne (boje kto ma rację trwają na Fil

  • Chcesz sześć win?

    Przerywam "zmowę milczenia", bo znalazłem wreszcie jakiś fajny, nieszablonowy projekt e-commerce'owy. Mam na myśli 6win.pl , czyli wszystko to co lubi

TrackBack
TrackBack URL wpisu:
Komentarze
Gość: maciej_bialek, *.171.19.147.crowley.pl
2007/09/18 12:15:35
no i wlasnie o jaki copywriting chodzi... jesli mowisz o stylu NLP i innych zajawkach w temacie hipnotycznego marketingu to sie zgodze, ze to dziala, ale w sklepach z mega waska grupa niszowych produktow jak np. pas odchudzajacy czy czapka, ktora masuje glowe.

ale w przypadku 500 produktow z dzialu "elektornika uzytkowa" jakby w kazdym opisie bylo zdanie typu

" wyobraz sobie jak bedziesz sie czul jadac tramwajem z tym boskim mp5 playerem, ktory wymasuje Twoje uszy niczym Zeus płukający gardło gwozdziami"

..to by mnie szlag trafil czytajac to o pralce, suszarce, dvd czy mikrofonie.
-
kck
2007/09/18 12:20:29
Maciej: nie ma tu ani słowa o NLP. W następnej części będą przykłady z życia wzięte.
-
Gość: Agnieszka, *.acn.waw.pl
2007/09/18 13:51:11
Wojtku, zawsze wiedzialam, ze dobry tekst w sklepie internetowym to jest to. Po pierwsze rzeczywiscie pozwala lepiej pozycjonowac w wyszukiwarkach a po drugie lubie dobre opisy produktow.
A co do uwagi Macka, ja takie "bajeranckie" opisy tworze dla grupy zblizonych produktow...
-
Gość: maciej_bialek, *.171.19.147.crowley.pl
2007/09/18 15:20:29
yyy to znaczy podobnych do czego? :)
-
andrzy
2010/09/05 23:51:41
Tekst stary ale jary! Dużo się dowiedziałem i zastosowałem w swoim sklepie!
---
starodruki.tk