Blog > Komentarze do wpisu
Użyteczność nie jest lekiem na całe zło
Dwa tygodnie temu odbyła się w Warszawie konferencja E-commerce Standard 2009, na której miałem okazję być w roli prelegenta i słuchacza. W czasie konferencji wynikła całkiem ciekawa dyskusja na temat wpływu użyteczności na e-commerce. Jak to jest z tą użytecznością? Zaprzątać nią sobie główę czy nie?

Zacznę od początku, bo pewnie większość z Was ominęła konferencję szerokim łukiem (1000 zł to zbyt duża kwota, żeby posłuchać tego co np. ja od ponad 4 lat piszę na blogu ;-)). Zostałem poproszony, żeby wygłosić prezentację na temat najbardziej elementarnych błędów polskich sklepów internetowych. Jednym z błędów, o którym mówiłem było to, że wielu z nas nazbyt ufa użyteczności. W mojej opinii wiele polskich sklepów internetowych (zwłaszcza tych początkujących) podnieca się użytecznością i przecenia jej wartość w kontekście prowadzenia sklepu internetowego, zwiększania wskaźnika konwersji etc. Argumentowałem (być może nie do końca jasno), że jest wiele ważniejszych rzeczy w prowadzeniu sklepu niż użyteczność. Miałem na myśli przede wszystkim sklepy, które nie zarządzają dużym ruchem (rzędu np. kilkunastu tysięcy UU dziennie).

Pisze do mnie sporo przyszłych lub początkujących właścicieli sklepów internetowych w związku z użytecznością. W wersji najbardziej radykalnej uważają, że np. lekko poprawiony proces zamówienia da dwa razy wyższą konwersję lub, że zmiana przycisków z zielonych na czerwone będzie lekiem na całe zło. W wersji łagodniejszej są zdania, że jeśli zrobią sklep z dużo lepszym usability to szybko dogonią konkurencję, która od kilka lat jest w sieci. Rzeczywistość szybko zweryfikowała ich marzenia.

Mniej więcej tyle starałem się przekazać mówiąc o tym podczas swojej prezentacji. Uważam, że jest to na tyle powszechny problem, że trzeba o tym wspomnieć. Niestety nie wszyscy to zrozumieli.

Kilkadziesiąt minut po mojej konferencji odbył się panel dyskusyjny z udziałem ciekawych osób. Wywiązała się fajna dyskusja. Dyskutowano też o tym na ile ważna jest użyteczność. Można powiedzieć, że zrodziły się dwa "obozy":

1. Adam Kwaśniewski z SMB i Radosław Krawczyk z Merlina, którzy przekonywali, że zbytnie podniecanie się "cyferkami" i użytecznością jest błędne. Stawiali za to na fundamenty biznesu związane oczywiście z handlem samym w sobie.

2. Rafał Agnieszczak, który twierdził, że skoro istnieje wiedza, dzięki której można sprzedawać skuteczniej to trzeba to bezwzględnie wykorzystać. Rafał podawał obrazowy przykład ze sprzedażą czegoś słuchaczom na sali. Mniej więcej przykład wyglądał tak: skoro istnieje wiedza, dzięki której przeciętny sprzedawca namówi do zakupu jakąś część widowni, a on jako lepszy sprzedawca namówi więcej osób, to należy z niej korzystać. Odnosił to oczywiście do użyteczności - dobry sprzedawca to użyteczny sklep.

No i komu wierzyć? ;-) Myślę, że problem polega na tym, że zbyt wielu z nas patrzy na konwersję głównie przez pryzmat użyteczności. Kiedy wspomną o poprawie konwersji od razu na myśl przychodzi im użyteczność. Pisałem o tym już ponad rok temu: "Skuteczności sklepu nie można sprowadzać tylko i wyłącznie do jego budowy. To tak jakby lekarz oceniał stan zdrowia tylko i wyłącznie na podstawie tego czy pacjent zdrowo się odżywia. Nawet jeśli pacjent będzie jadł tylko to co powinien, w odpowiedniej ilości, w odpowiednich porach dniach to i tak nie ma gwarancji, że nigdy nie zachoruje. Tak samo jest ze sklepami internetowymi. Nawet najlepiej zbudowany może być mniej skuteczny od tych z użytecznością na niższym poziomie."

Innymi słowy, trzymając się przykładu Rafała mogę być dużo słabszym sprzedawcą (mieć gorsze usability) od niego, ale jeśli zaoferuje jakiś produkt 30% taniej od Rafała to prawdopodobnie ja będę skuteczniejszy. Jeśli wyszukam (np. poprzez rozmowy kuluarowe w czasie przerw na konferencji) osoby najbardziej zainteresowane tym produktem i skupię się na nich to też będę skuteczniejszy.

Rodzi się też pytanie, jak definiujemy użyteczność. Jeśli zdefiniujemy ją (dość wąsko, ale powszechnie) jako tworzenie ergonomicznych aplikacji (np. za Wikipedią), to z całą pewnością mogę powtórzyć, że tak rozumiana użyteczność ma stosunkowo niewielki wpływ na konwersję i skuteczność sklepu. Oczywiście zupełnie inaczej będzie, kiedy specjalista od usability projektując sklep będzie patrzył znacznie szerzej.

Kiedyś na "konkurecyjnym" E-komers.pl czytałem komentarz (nie mogę go niestety znaleźć) jakiegoś anonimowego e-commerce'owego "wyjadacza" ze stażem sprzed pierwszej bańki internetowej, który handel w sieci sprowadził do trzech elementów. O ile dobrze pamiętam były to cena, zaufanie i obsługa klienta. I myślę, że to jest najlepsza puenta.

niedziela, 04 października 2009, kck

Polecane wpisy

  • Dzień Darmowej Dostawy - wciąż można się zapisać!

    Już 1 grudnia rusza Dzień Darmowej Dostawy, czyli ogólnopolska i niecodzienna akcja w polskim e-commerce promująca zakupy w sieci jako alternatywę do zakupów w

  • To nie jest branża dla nowych ludzi

    Bracia Coen w 2007 roku zrobili świetny film pt.: "To nie jest kraj dla starych ludzi" . Interpretacje filmu są różne (boje kto ma rację trwają na Fil

  • Chcesz sześć win?

    Przerywam "zmowę milczenia", bo znalazłem wreszcie jakiś fajny, nieszablonowy projekt e-commerce'owy. Mam na myśli 6win.pl , czyli wszystko to co lubi

TrackBack
TrackBack URL wpisu:
Komentarze
tomek.komercyjny
2009/10/04 02:16:11
konkurencyjnym?
Wojtek,
My powinniśmy się spiknąć razem i przejąć allegro.pl :)

-
Gość: tuszmarkt, *.173.22.128.tesatnet.pl
2009/10/04 11:35:20
Wojtek,
...to cena, zaufanie i obsługa klienta...
i wszystko co potrzebne jest do prowadzenia dzisiaj biznesu, pewnie na innej skali jak merlin.pl, ale przynajmniej dochodowy :D
-
pfornalski
2009/10/04 13:43:12
Cieszę się bardzo, że doszedłeś do tych samych wniosków które mówiłem 3 lata temu, chociażby na konferencjach E-commerce w tym 2007. Myślę, że teraz będziemy mieli jeszcze więcej wspólnego ;)
-
www.neosport.pl
2009/10/04 21:40:55
Zlota trójka (czwórka) po stronie konsumenta to:
cena, zaufanie i obsługa klienta (dodałbym jeszcze ofertę)

po stronie sklepu czyli z mojego punktu widzenia:
znajomość branży, marketing internetowy i logistyka

Jest dokadnie tak jak z konwersja: jej zmiany nie zależa wylącznie od użyteczności ale od oferty, cen, zaufania, obslugi klienta.

Wszystkie obszary (znajomość branży, marketing internetowy i logistyka) trzeba traktować równie poważnie i doskonalić, aby móc się rozwijać.
-
www.neosport.pl
2009/10/04 21:45:26
Hey,
Wojtku dobry tekst :) Gratulacje. Tu nie musialeś zapraszać do dyskusji, czego nie uczyniłeś (świadomie?). Myślę że rozpętasz prawdziwą burze :)
-
Gość: yab, *.dag.pl
2009/10/05 09:27:55
Jak zaproponujesz mi towar, który jest 30% tańszy, a nie będę mógł znaleźć na twoim sklepie guzika "kup", czy "dodaj do koszyka" to i tak nic nie sprzedasz :) Tak ogólnie uważam, że usability ma zwiększać konwersję z ruchu, który jest, a takie rzeczy, jak umiejętność biznesu wyrażona w dobrej reklamie, marketingu, cenie itd.. są po to, żeby przyciągać ruch. W związku z tym nie stawiał bym pytania, co jest ważniejsze.
-
www.neosport.pl
2009/10/05 12:15:38
@ yab, host-193-39-71-12.dag.pl

Wlasnie takie jest przesłanie Wojtka, że usability to nie wszystko. Wszystkie elementy oferty sklepu sa ważne. I na sklep trzeba patrzec kompleksowo i tak też oceniac jego oferte i sposob jej prezentacji.

Jak nie bedę mogl znaleść guzika to sprobuje sie skontaktowac ze sklepem w inny sposób (o ile bedzie można:) ) jesli nie da sie to juz nie budzi on mojego zaufania :(. i rezygnuje.

Z drugiej strony najlepsze usablility nie spowoduje abym przeplacil o 30% :)

Dokladnie tak jak napisales w podsumowaniu zwiększać konwersję z ruchu jaki mamy dzięki pozostalym elementom oferty.

Nie wiem co na to fachowcy ale pod usablility sklepu podciągnąłbym jakość opisów, zdjęc, prezentację zastosowań towarów oraz sposób ich prezentacji co nie pozostaje bez wplywu na decyzje zakupowe.
-
kck
2009/10/05 12:33:21
@www.neosport.pl - ja pod użyteczność dodałbym jeszcze wszystkie te elementy, które budują zaufanie i wiarygodność do sklepu/oferty.
-
Gość: Lukasz Plutecki, *.ists.pl
2009/10/05 14:48:46
No to ja sie nie zgodze z Twoim przykladem. Jak zaoferujesz towar 30% taniej to rzeczywiscie mozliwe, ze sprzedaz wiecej (czy +20% czy +40% to juz kwestia tego jak bardzo cena warunkuje sprzedaz - wiadomo sa dobra bardziej i mniej elastyczne cenowo).

W pewnym przypadku moze byc nawet efekt odwrotny (czyli tzw. snoba) - za niska cena, ludzie nie beda chcieli kupowac (ale raczej z braku zaufania, niz efektu snoba).

Wracajac do tematu. Powiedzmy, ze bedziesz skuteczniejszy - w sensie sprzedaz wiecej. Pamietajcie jednak, iz konkurencja cenowa rzadko wychodzi na dobre. To nie jest tak, ze konkurencja sprzedaje z marza 120% i mozna sobie zejsc 30%. 30% to w wielu branzach po prostu maks ktory mozna osiagnac. Obnizenie ceny o 30% moze spowodowac, iz do sprzedazy bedzie sie po prostu dokladalo - marza nie pokryje kosztow stalych i koszto sprzedazy, marketingu.
-
kck
2009/10/05 16:21:37
@Lukasz Plutecki - Wziales sobie ten przyklad za bardzo do serca. ;-) Chcialem tylko zobrazowac, ze na konwersje ma wplyw nie tylko uzytecznosc, a cena jest jednym z glownych czynnikow w mojej opinii. Obnizke 30% wzialem zupelnie z kapelusza i kiedy to napisalem naprawde nie bralem pod uwage "efektu snoba", czy wplywu konkurencji cenowej na oferte.
-
Gość: tomek karwatka, *.neoplus.adsl.tpnet.pl
2009/10/07 05:34:00
5 lat temu pisalem tekst "liczy sie tez usability" a dzis Wojtek pisze "usability to nie wszystko" - sie porobilo :)) powiedzialbym nawet, ze nie tyle liczy sie usability co synergia pomyslow na interfejs, pomyslow marketingowych i biznesowych (w odwrotnej kolejnosci co do waznosci) :)
-
Gość: Lukasz Plutecki, *.ists.pl
2009/10/07 09:41:37
@kck - ale wybrales bardzo populistyczny przyklad ;) generalnie lepiej jest rozmawiac o efektywnosci sklepu nie wchodzac na grunt ceny.

Co do uzytecznosci, ceny itp.. Miesiac temu napisalem na ten temat na swoim blogu:
Merchandising produktow w sklepie internetowym

W kontekscie Twojego posta, powiedzialbym ze uzytecznosc rozumiana jako maksymalna latwosc i przyjaznosc interfejsu "to nie wszysto".
Natomiast uzytecznosc (czy tez wydanie uzytecznosci na potrzeby e-commerce) moze byc rozumiana jako zdolnosc uzytkownikow do realizowania celow wlasciciela sklepu (znajdowanie i kupowanie towaru).

Wlascicielowi sklepu nie zalezy na tym zeby uzytkownicy w latwy sposob mogli dodawac opinie, czy komentarze. Oczywiscie jesli taki modul wplynie na sprzedaz, a jego koszt bedzie nizszy niz przychody zrealizowane.....
Wlascicielowi zalezy na maksymalizacji sprzedazy (a wlasciwie to marzy netto - patrz niska marza).

Ostatnio Jacek Opaluch napisal na swoim blogu, o projektowaniu i o tym ze uzytkownik nie jest projektantem.
Generalnie kazda wiedze trzeba uzywac swiadomie :) Podobnie dobry sklep, to nie sklep zaprojektowany w 100% zgodnie z radami Nielsena.
-
Gość: Paweł, *.internetdsl.tpnet.pl
2009/10/29 18:01:32
Prawda leży po kilku stronach. Wydaje mi się, że dobra oferta sklepu (różnorodność produktów) przejrzystość ofert, łatwość wyszukiwania informacji, dobry kontakt ze sprzedawcą, ergonomia witryny- wszystko to i wiele innych wpływa na wielkość sprzedaży. Ziarnko do ziarnka a uzbiera się miarka - to stare powiedzenie jest pasujące do sytuacji. Ci, którzy walczą ceną- prędzej czy później mogą mieć problem, bo zysk będzie mniejszy od kosztów i wtedy sklep pomimo obrotów może być nie rentowny. Czasem lepiej nie sprzedać, jak pogrążać się coraz bardziej- to oczywiste.
Zaufanie do sklepu i wywiązywanie się z obietnic sprzedawców uważam za bardzo ważne.
-
Gość: Moralez, *.vbw.pl
2009/11/12 12:39:22
do autora,
...to cena, zaufanie i obsługa klienta...
Stawiam pytanie:
czy obsługa klienta witryny sklepu internetowego to przypadkiem nie użyteczność tejże??
-
2010/01/26 00:39:26
Znalałem jeszcze taki ciekawy sposób
instone.org/navstress (obrazki sa w linkach na dole strony)
wydrukować stronę sklepu, pozaznaczać różne elementy i porównać z zaznaczeniami pozostałych osób.

Niestety często projekt sklepu zamiast użytecznościa jest kierowany żądaniami klienta, co prowadzi do: theoatmeal.com/comics/design_hell