|
Blog > Komentarze do wpisu
Czy użyteczność jest ważna w ecommerce?
Dzisiaj na blogu gościnny "występ" Bartłomieja Dymeckiego i Łukasz Pluteckiego, którzy postanowili uzupełnić mój tekst o użyteczności. Bartek i Łukasz zgadzają się z moją tezę, ale dodali kilka własnych spostrzeżeń i uzupełnień. Polecam szczególnie początkującym właścicielem e-sklepów jako bardzo dobry wstęp do tej tematyki.
---- Łukasz Plutecki: Pomysłodawcą tego wpisu jest Bartłomiej Dymecki, który poprosił mnie o uzupełnienie swoich wypowiedzi. W ten sposób chcielibyśmy wspólnie wypowiedzieć się na temat znaczenia usability w kontekście serwisów typu e-commerce. Bartłomiej Dymecki: Pomysł na wpis polemiczny powstał po lekturze tekstu Wojtka Użyteczność nie jest lekiem na całe zło. Ogólnie rzecz ujmując - zgadzam się z tezą, że użyteczność nie jest lekiem na całe zło projektów internetowych (lub innych projektów interaktywnych). Jest jednak kilka ważnych kwestii, które trzeba wziąć pod uwagę. Na początku chcę podkreślić, że użyteczność jest tylko cechą produktu. W kontekście tego bloga należy powiedzieć, że użyteczność jest jedną z wielu cech sklepu internetowego. Jest cały czas w tle. Nie trzeba jej "dodawać" do projektu, jeśli jest on od początku właściwie tworzony. Dlatego tak ważna jest rola odpowiedniego procesu projektowego w duchu UCD (User Centered Design). ŁP: Świetna uwaga. Użyteczność jest jak pogoda - jest zawsze :) Co najwyżej może być lepsza lub gorsza. Z tym, że w przeciwieństwie do pogody, na którą wpływu nie mamy, tworząc serwis możemy przywiązać większą lub mniejszą uwagę do procesu projektowania i stworzyć stronę bardziej lub mniej użyteczną. BD: Muszę powiedzieć, że nie znam żadnego specjalisty od usability, który uważałby, że "użyteczność jest wszystkim". Na ogół jest wręcz przeciwnie i większość rozumie, że internetowy biznes to skomplikowany system naczyń połączonych w którym poszczególne elementy wzajemnie na siebie wpływają. Niektórzy początkujący właściciele sklepów mogą przeceniać użyteczność, a potem się zawieść. Wpływ użyteczności na sprzedaż zależy od jej obecnego poziomu, skali działalności i innych cech sklepu. Jeśli poprawimy użyteczność zbyt drogiego sklepu lub sklepu mającego źle stargetowany ruch, to najprawdopodobniej niewiele nam to da. Bywają jednak sytuacje w których użyteczność zmienia wiele. W tekście The $300 Million Button Jared Spool opisuje, jak usunięcie obowiązku rejestracji w sklepie zwiększyło sprzedaż o... 45%. Uważam więc, że użyteczność może mieć duży wpływ na sprzedaż sklepu, ale jest to uzależnione od innych czynników i musi być analizowane w kontekście konkretnej sytuacji. Możemy powiedzieć, że "pozycjonowanie to nie wszystko", jednak nie będziemy pozycjonowania lekceważyć. Wiemy, że "grafika to nie wszystko", ale nie będziemy jej także lekceważyć. Zdanie w tej formule doskonale pasuje do chyba każdego elementu wpływającego na sklep. Kolejna kwestia to przyjęta definicja usability. Encyklopedyczne definicje są najczęściej zbyt wąskie. Architektura informacji wpływa na to, jak ułożymy produkty w sklepie. Gdy opracowujesz układ działów w sklepie i dobry podział asortymentu na części to właśnie pracujesz nad użytecznością! Jeśli nie zrobisz tego dobrze i klienci nie odnajdą produktów, to jak im je sprzedasz? ŁP: Ja na swoje potrzeby rozróżniam trzy pojęcia: - architektura informacji - użyteczność - merchandising produktów Architektura informacji serwisu (tu sklepu internetowego) jest według mnie kompromisem między: - kreacją - celami sprzedażowymi właściciela sklepu - użytecznością Specjalnie podkreślam różnicę między celami biznesowymi właściciela sklepu a użytecznością. Należy pamiętać, iż mogą być one zdecydowanie rozłączne. Klient może oczekiwać jak najłatwiejszego znalezienia produktów o najniższej cenie w danej kategorii, natomiast właściciel sklepu chcieć promować i sprzedawać konkretne produkty - np. z najwyższą marżą lub zalegające w magazynie. Rolą projektanta jest pogodzenie tych dwóch wykluczających się racji. Podobnie jak w przypadku pogody, narciarze marzą o tym aby śniegu było jak najwięcej i jak najdłużej, natomiast drogowcy najchętniej widzieliby 'czarną zimę', tak w przypadku projektowania serwisu interesy właściciela serwisu i klientów mogą być rozłączne. O ile jednak ani narciarze, ani drogowcy nie mogą pogody zmienić, o tyle właściciel sklepu może zaprojektować tak stronę, aby maksymalizowała ona zysk zapewniając jednocześnie wygodę użytkowania dla klientów. Przywołam tu także słowa Jacka Opalucha. Użytkownicy nie są projektantami. To inwestor i projektant mają stworzyć 'użyteczność' dane serwisu. Użytkownicy będą potrafili poruszać się po stronie z korzyścią dla jej właściciela lub nie. BD: Zgadzam się. Rolą konsultanta/projektanta powinno być doprowadzenie do konsensu między celami użytkowników, a celami właściciela biznesu. Nie zawsze będzie to idealnie możliwe, ale takie powinno nam przyświecać założenie. Warto dodać, że w ramach użyteczności mieści się także: analiza potrzeb użytkowników, analiza celów biznesowych, porównanie z konkurencją. Nawet dobór asortymentu ma związek z użytecznością. Innym aspektem jest wspomniany UCD - User Centered Design, czyli projektowanie zorientowane na użytkownika. Budując sklep projektujesz go tak czy inaczej. Możesz to robić bez wiedzy, chaotycznie, a możesz projektować świadomie dzięki całej tej szerokiej dziedzinie, którą potocznie nazywamy użytecznością (ale jak już pisałem: często to pojęcie rozumie się zbyt wąsko). No i jeszcze możemy mówić o user experience. A to już bardzo szerokie pojęcie, którego użyteczność jest jedynie częścią. Oprócz usability wrażenia użytkowników buduje wygląd, obsługa klienta, ceny, dostępność, czas wysyłki i wiele innych elementów. W przypadku internetowego biznesu należy więc dbać o różne aspekty wpływające na odczucia klientów, w tym także usability. ŁP: Zgadzam się z Bartkiem - projektowanie sklepu to bardzo szeroki temat. Warto znać całe spektrum zagadnień i świadomie podejmować decyzje biznesowe (np. rezygnować z jakiegoś działania). Co tu dużo ukrywać - profesjonalny projekt zawierający w sobie benchmark rynku, design, badanie użyteczności, analizę SEO, wdrożenie. Nie każda osoba otwierająca sklep musi od razu decydować się na cały wachlarz usług - profesjonalne badanie eye-trackingowe czy w ogóle badanie użyteczności może być po prostu za drogie. Proponuje na początek spróbować przeznaczyć około 10% budżetu całego serwisu na projektowanie użyteczności. Jeśli zamierzam wydać 3 tys zł (IAI/Sote + layout), przeznacz 300zł na badanie. Jeśli Twój budżet wynosi 6 tys przeznacz 500zł. Jeśli masz 25 tys, wydaj 2 tys zł, itd. Co można mieć za 300zł? To mniej więcej koszt ankietowania na własną rękę 2-3 osób i zgłoszenia uwag grafikowi. Za 1000zł może uda Ci się uzyskać konsultację u eksperta, natomiast za 2000zł otrzymasz uproszczone badanie na 3-5 użytkownikach. To naprawdę niewielkie kwoty, a można uniknąć fundamentalnych błędów - typu umieszczenie kategorii i wyszukiwarki gdzieś na końcu strony (bo banner, dzień dobry i nowy adres do korespondencji były ważniejsze). Warto także wybierając grafika / firmę która robi design sklepu zapytać jaką mają wiedzę nt. użyteczności, jak projektują sklepy, czy testują projekty na użytkownikach, zapytać o największe sklepy internetowe które stworzyli. Następnie wieczorem proszę spróbować znaleźć produkt czy złożyć zamówienie w takim sklepie. BD: O czym jeszcze moglibyśmy powiedzieć w kontekście usability? O testach A/B i wieloczynnikowych, optymalizacji konwersji, prototypowaniu, analizie statystyk i pewnie paru innych kwestiach. Kompleksowe prace nad usability pojmowane, jako połączenie wszystkich tych dziedzin mogą mieć już bardzo konkretną wartość biznesową. ŁP: W kontekście tego posta proponuje coś łatwiejszego. Co sądzicie o stworzeniu kilku(nastu) zadań, które każdy właściciel mógłby spróbować zlecić robiąc 'badanie na własną rękę'. Wiadomo - lepiej jeśli badanie jest dedykowane i przeprowadzone przez eksperta. Jeśli jednak podczas badania będziecie mieć ochotę 7 razy przerwać użytkownikowi 'To nie tak', 'Tu masz przecież wyszukiwarkę!', etc. to znaczy iż ekspert jest bardziej potrzebny niż Wam się wydawało :) p.s. Tak w ogóle to użyteczność to nie wszystko. Komputronik ma taką nawigację, że zawsze z niego wychodzę wkurzony. Lubie przeglądać produkty i sprawdzać ceny na Ceneo i Agito. Właśnie planuje zakup nowego TV, chyba kupię właśnie na Agito... ciekawe dlaczego? Czy zastanawialiście się co wpływa na sukces marketingowy Apple'a? BD: Dziękujemy za uwagę, a Wojtkowi za możliwość opublikowania tekstu na łamach jego bloga. Łukasz Plutecki, NetArch, http://www.plutecki.net Bartłomiej Dymecki, Entigra, http://www.dymecki.pl wtorek, 08 grudnia 2009, kck
TrackBack
Komentarze
2009/12/14 14:14:32
Słabe landing pages (wręcz brak świadomości co to jest) to bolączka wielu sklepów. Trochę o tym pisałem:
plutecki.net/2009/03/skuteczna-reklama-w-wyszukiwarkach-ctr-oraz-landing-pages/ plutecki.net/2009/08/merchandising-produktow-w-sklepie-internetowym/ plutecki.net/2009/12/projektowanie-360/ Myślę, że możemy z Bartkiem (i może kilkoma osobami jeszcze) stworzyć takie testy typu 'zrób to sam'. To, że się zgadzamy - no cóż, trudno się nie zgadzać, że białe jest białe. Pewnie gdybyśmy mieli konkretny przykład i zadanie typu 'zaproponuj najlepsze rozwiązanie' to nie byłoby już tak różowo ;) Następnym razem będziemy starali się bardziej 'powalczyć'. 2009/12/14 21:42:23
Taki zestaw zadań do badań na własną rękę to byłaby fajna sprawa. Tylko pamiętajmy, że do tego dochodzi ich interpretacja i stworzenie dobrych rozwiązań problemów, a z tym już niekoniecznie właściciel sklepu sobie poradzi.
2009/12/29 20:30:30
Taki zestaw byłby na pewno dobrym pomysłem i wiele osób mogłoby z tego skorzystać. Jak zauważył Bartek, problemem mogłaby być interpretacja oraz zaproponowanie rozsądnego rozwiązania danego problemu. Może w takim razie do tego zestawu zadań można by było dołączyć kilka przykładów z paroma rozwiązaniami, jakie można zastosować?
2010/01/15 12:23:47
Zgodnie z obietnicą przygotowałem taki zestaw 'subiektywny':
www.netarch.com.pl/blog/audyt-uzytecznosci-sklepu/ Mam nadzieje, że będzie to początek dyskusji i może przy wsparciu np. Bartka i komentarzach właścicieli oraz osób zainteresowanych badaniem, stworzymy wspólnie guide? 2010/01/15 19:04:45
Wspomniałbym jeszcze o Google Website Optimizer - nie zastąpi to audytu użyteczności, ale może pomóc sprawdzić, które z dwóch lub więcej użytecznych rozwiązań jest korzystniejsze pod względem konwersji (bo to jednak jest jednak to, co się liczy).
|
Ważne to co powiedział ŁP na końcu: "Co sądzicie o stworzeniu kilku(nastu) zadań, które każdy właściciel mógłby spróbować zlecić robiąc 'badanie na własną rękę'. "
Problemy wielu sklepów (zresztą nie tylko sklepów) wynikają z tego, że przecież właściciel i obsługa tam nie kupują i nie mieli okazji z nich skorzystać tak od początku do końca - od "wylądowania" na stronie docelowej, aż do zakończenia płatności. Testy we własnym gronie to absolutna podstawa i bardzo często jej brakuje.